2021年，我们经历了新冠疫情的“洗礼”，走出了大棚房整改的“阵痛”，原国家扶贫开发领导小组办公室转为“国家乡村振兴局”，全国乡村振兴迈向新的发展阶段。整个农旅行业也在“大农业”背景下，“大浪淘沙”，历经行业洗牌，现在的“农旅”已不再是简单的“文旅”提炼，它需要更具特色，更有内核。
休闲农业与乡村旅游(“农旅”)是一种新型农业生产经营形态。相比整个大农业而言，我们将它称为“小农业”，它是文化旅游(“文旅”)与时代发展的产物，它涵盖范围广、产业融合性强，同时对调整农业结构、改善农村环境，增加农民收入有着重要影响。
纵然我国农耕文明底蕴深厚，农业地域辽阔，农业文化丰富多样，乡风民俗浓厚多彩，但真正意义上的“农旅”却是在“文旅”发展到一定阶段后而诞生。可以说，“农旅”是从“文旅”中孵化而成，但又与“文旅”大有不同。
一、“农旅”和“文旅”区别
从远古时代的三皇五帝“微服私访”到汉魏六朝的“游记”，再到现在各地的文化之旅。文化旅游，从简单的旅游观光到吃住行游购娱的多功能综合，“文旅”随着时代变迁，涉及面不断扩大，功能不断增多，辐射能力不断增强，文旅行业亦成为一种特殊的、综合的、活力的朝阳产业。
“农旅”是在“文旅”的基础上，融合乡村，形成的一种新型业态。它可以有“文旅”的主题游乐模式、景点依托模式、休闲度假模式、民俗文化模式、研学旅游模式、生态旅游模式、科技创新模式等等，但“农旅”又在此基础上，有自己的乡土特色和田园风光等优势。
如果说，“文旅”是以游客们探奇求知的心理而形成的创意产业，那么，“农旅”则是以满足游客们探奇求知的心理，形成“乡而不俗，土而不粗”的创意产业。创意是二者的核心，也是二者的纽带，但亦是二者不同的关键点之一。例如，世界博物馆发祥地-英国，我们先暂且不论它们是如何“掠夺”那些奇珍异宝，单从其2500多家博物馆和画廊免费对公众开放，600多个大大小小的文化节庆，100多所世界级名校等丰富的文化旅游产品，就能看出其“文旅”行业发展之盛况。
正是在这种文化底蕴之下，英国是世界上最早提出“创意产业”概念的国家，也是世界上第一个政府出台政策推动创意产业发展的国家，促进创意产业与旅游产业进行融合。因此，英国的“农旅”行业也在创意“文旅”的带动下，形成不同于“文旅”，独具特色，如诗如画，或生态，或复古，或体验的英伦田园“农旅”行业。
二、2021年农旅市场分析
从改革开放初，“农旅”行业萌芽，1989年，“中国农民旅游协会”更名为“中国乡村旅游协会”，标志全社会开始关注乡村旅游，到1998-2005年的初步发展、2006-2015年的快速增长阶段，再到现在，短短三十几年的发展，整个“农旅”行业犹如竹笋生长般，从遍地开花到提质提量的创意发展阶段。
据有关数据显示，2019年休闲农业和乡村旅游的营业收入已超过8500亿元，接待游客数量接近32亿人次；虽然突如其来的新冠疫情让整个“农旅”按下“暂停键”，但随着国内防控措施有效落实，国际疫情日益严峻，“农旅”行业反而成为疫后经济恢复最快的行业之一。
据《全国乡村产业发展规划(2020-2025年)》的有关预测，到2025年，优化升级后的休闲农业和乡村旅游经营收入将超过1.2万亿元，接待游客数量有望达到40亿人次。
这是一块大蛋糕，但也不是谁都能吃到。据统计，截止2020年11月，我国现有国家级休闲农业与乡村旅游示范县389个，国家级休闲农业和乡村旅游示范点641个，未能上榜的不少乡村、县镇，还在摩拳擦掌，准备申请加入“示范县”“示范点”行列。在这种市场竞争格局之下，如果还停留在简单布局一些“农家乐”，修建几栋别致“民宿”，搞几个地方性的“民俗活动”，难免会缺乏竞争优势。
有人说，现在进入“大乡村旅游”时代；也有人说，不能再用“文旅”的思路去做“农旅”，我们不否认这些观点，但历经大棚房、新冠疫情的行业洗牌，现在“活下来”的“农旅”企业都逐渐摸索出一条“特色之路”，只不过，有的是看到“光明”，有的是走在“路上”。
2021年，中央一号文件重点提到了“休闲农业”“乡村旅游精品线路和实施数字乡村建设工程”；近日，中央农办主任、农业农村部党委书记、部长会见携程集团董事局主席，围绕休闲农业和乡村旅游、全面推进乡村振兴进行交流。这对整个“农旅”行业释放出积极信号，可以说，无论是新晋企业，还是正在摸索“特色之路”的农旅企业，能否在今后新格局下走出“光明大道”，获得“农旅”市场一杯羹，关键看是否找到真正的“特色内核”。
三、如何做真正有内核的“农旅”
“农旅”是小版块，与传统旅游、文旅相比，所占份量微不足道，但“农旅”产业链从上游(农林牧副渔、农副食品加工、手工艺品加工、乡村旅游产品相关物资供应、农旅规划策划企业等)到中游(农家乐[特色民宿])、采摘园、市民农园、农场、民俗村等)再到下游(旅行社、周边旅游景区、城市酒店、文化传媒公司、网络运营平台等)，以及相关配套企业机构(交通、环保、水电、医疗、政府部门、协会等)，涵盖范围广，横跨种类多，辐射带动能力强，又是现代化农村进行产业结构调整，所不能轻视的。
那如何做真正有内核的“农旅”呢?
纵观世界各国，我们不难发现，真正实现城乡融合发展，真正找到农旅“特色内核”都在：
1.资源上：要么因地制宜，要么出奇制胜
做“农旅”，就是从各个角度去整合资源、建立思路，它需要平衡和维护各方利益、各种关系，但“农旅”的特殊性在于，它是在乡村资源的基础进行开发建设。能否合理、有效的找到适宜资源优势，能否充分挖掘、分析资源特色，是“农旅”项目能否成功的基础，也是关键。而在如今市场，简单的资源开发，照搬“文旅”思路来挖掘“农旅”资源，很容易走进“同质化怪圈”，因此，现在对“农旅”资源的开发，要么因地制宜，要么出奇制胜。例如，台湾卓也小屋，以当地山林资源优势，营造出“曲径通幽”的世外桃源，成为享誉海内外的特色民宿。
再如，山西高平市沟北村的寻梦小镇，这个曾经无明显特色、无优势资源、无支柱产业的“三无”乡村，在巧妙引入3D墙体彩绘、童话广场、网红桥、VR科技馆等元素后，摇身一变成为远近闻名的“旅游名村”，据统计，仅在今年春节假期，沟北村接待游客将近10万人次，实现乡村旅游综合收入近500万元。
2.规划上：要么创意引领，要么落实到位
“农旅”，它既是旅游产品，又是经济组织、自然空间，还是一个行政组织，一个小社会。这与我们的农耕文明、以农立国有着紧密联系。对“农旅”的规划策划，不是在乡村进行房地产建设，也不是在农村规划“文旅”项目，更不是在乡村建设大型“都市游乐场”。或许在行业初期，某些规划策划设计，能恰在“风口”取得一定成效。但在如今日渐成熟的“农旅”市场，一份好的“农旅”规划策划设计，除了立足乡村，立足乡土资源之外，更要从创意、从落实角度，做到真正的“乡而不俗，土而不粗”。例如，日本富田农场，没有住宿服务，但凭着整个园区的合理规划设计，创意资源开发，不仅形成四季有景，四时可赏，还为带动周边经济做出重要贡献。
再如，台湾网红村庄-彩虹村，凭着90多岁高龄的“彩虹爷爷”，虽然想画什么，就画什么，但从退休之后，一直坚持作画的韧性，将曾经那个破旧的村庄，变成欢歌笑语、游客人来人往的“旅游名村”。
3.运营上：要么区域联动，要么产业融合
“农旅”项目的运营，不只是投资评估、建设开发，更需要从资源、从产品、从销售、从营销、从市场等多个角度的综合考虑。也许在行业之初，尚在蓝海市场中，找对方向的简单运营，便可实现目标。但在如今“农旅”市场环境下，切合实际的有效运营，不能“拍脑袋”的决策，需要区域联动或产业融合，进行适度“横向”、“纵向”的合理规模化发展。例如，荷兰北部小镇Katwoude的亨利·威利格(Henri Willig)奶酪农场，从一个奶牛农场，通过上下游产业链的联动，不仅发展成多功能新型农场，还将农产品远销世界75个国家。
再如，湖南汉寿县鹿溪农家从起初简单的农家乐，到现在农户之间自由组合，农户带农户，不仅顺利调整了乡村产业结构，还形成了一户一特色的规模化发展，直接实现乡村经济的良性发展。
4.服务上：要么精准明确，要么覆盖面广
在构建国内大循环为主体，国内国际双循环互促的发展格局之下，“农旅”行业迎来了全新的发展机遇，目标人群不断扩大，尤其是高端市场的出国游逐渐转向高端国内游，中低层市场对“农旅”项目的品质要求日渐提高，无论是休闲农产品还是休闲农旅项目，都面临提质升级的考验。因此，在当今乃至以后的“农旅”市场，对市场进行细分，对服务进行完善，要么做到精准明确，要么实现覆盖面广的项目，才能在“农业农场现代化”的大潮中，扬帆起航。例如，澳大利亚阳光海岸最受欢迎的农业主题乐园—姜工厂乐园（Ginger Factory），它不仅以资源优势实现农产品精深加工，更从儿童、老人、残疾人、情侣、家庭等不同角度出发，既满足其游玩需求，又巧妙实现精准服务，因此，备受游客群好评。
再如，日本阿苏农场围绕“康养”主题，巧妙形成不同年龄、不同层次、不同需求的游客方案和服务供给，即形成了农场特色，又无形中提升了农场口碑。
最后，我们要做好“农旅”项目，不能异想天开，但也不能古板木那，灵活运用资源，合理进行规划，巧妙实现营销，让情怀落地，让项目落实，让政策保障，政、企、民通力合作，一步一个脚印，才能做出让各方受益，真正有内核的，能经受时间和市场考验的好项目。
壹度创意专注于农旅行业，致力于乡村发展，经过二十几年的认真专研，配合近百名国内外优秀的专家级创意团队，现已完成近千个乡村策划、规划、品牌案例的有效实施，通过全程一站式服务为大家打造出最优的规划设计方案，实现低成本高效益。
